Busco buenas prácticas de presencia de marcas en Facebook. Algunos rubros piden fórmulas mágicas para que -cual copy & paste- puedan estar presentes en la red social que más encanta a los chilenos. Reviso el panorama nacional. Repaso la presencia de empresas como EntelPCS, Movistar, VTR, Telefónica, Paris.cl y Falabella. Intentó rebuscar en el panorama internacional y recurro a los líderes en venta y presencia online: Amazon, Target, Overstock, Dell, Apple, Toyrus, Target y HP, y otras marcas como Zara, Barrabés, Threadless o H&M.
“Vitrineo” y nada me convence, pero saco las siguientes conclusiones:
1. La presencia de una marca en web social como Facebook o Twitter requiere un trabajo de sus contenidos a nivel de agenda setting o línea editorial. Si la marca/empresa quiere tener control sobre lo que se dice/discute en tornode ésta, debe invertir en tener periodistas y bloggeros que den sentido y forma a los contenidos que se difunden. No sólo censurar contenidos, sino animar la conversación a partir de temas que hagan sentido a quienes consumen productos y servicios relacionados con la marca. Un ejemplo digno de analizar es lo que hace Apple Student Group al informar sobre todos aquellos contenidos de estreno como películas, música y videos que se obtienen desde iTunes.
2. Pensando en que una misma marca puede tener más de 500 registros, parece de preogrullo, pero pocos enlazan desde su sitio web el acceso a su comunidad en Facebook. Movistar Chile linkea con Club Movistar, transformándolo en un espacio de difusión de sus actividades. Sin embargo, nuevamente nos falta un actor que dirija las aportaciones vía preguntas concretas, evitando comentarios del tipo “mmm q wna” o “wavvvvvvvvvvvvv” donde claramente la propuesta de valor se va al garete.
3. Debemos atrevernos a jugar más con la marca y a permitir espacios inteligentes de participación. Sin duda que hay marcas que por su propia naturaleza se prestan más. Es el caso de Threadless que sociabiliza los diseños de las poleras de sus clientes permitiendo comentar al resto su parecer.
4. Dando sentido a lo que significa ser fan de una marca, dejando que los fans hablen, se pase datos entre ellos, siempre que exista una guía que dé sentido a esos debates. Es el caso del grupo I Love Target.
5. Donde hayan más caras de responsables y líderes de las propias empresas, estableciendo un canal directo con los gerentes de atención a cliente, responsable de Call Center, gerente de ventas, etc. Para no sólo recibir inquietudes personalessino hacernos cargo de problemas en forma personalizada.
6. Entendiendo que Facebook ni Twitter no son la nueva máquina de spaming como hacen algunos retails en Chile, sino comprendiendo que hay diferentes niveles de conversación que segmentos específicos de usuarios están dispuestos a leer. Donde no todo tiene que estar envuelto en vendernos un producto, sino en contarnos una historia. Es el caso de la reciente campaña “El hincha” de EntelPCS, viralizada por Youtube.
Que echo en falta y no encuentro de momento:
1. Establecer una relación empática entre todo lo corporativo que trae a cuesta una marca o gran empresa, y la cercanía que piden sus usuarios, sus clientes. Un camino apunta a involucrar “rostros” en la presencia social. Lejos de llevar a Benjamín Vicuña a Facebook, parece sensato arrogar en los propios usuarios que lideran conversaciones, que aportan y dinamizan, una función de mayor liderazgo, donde un rostro sea reconocido, inspire confianza y credibilidad.
2. Dejar de ser el “Sernac social” de las empresas, donde las marcas se ven obligadas a poner un responsable que censura, edita y responde día a día, comentario a comentario, cada intervención de sus descontentos clientes. Mucho mejor esaprovechar ese capital: el feedback y experiencia de los clientes para aprender, para mejorar procesos, para dar soluciones reales, no sólo para hacer creer “que escuchamos a la gente”.
3. Aprovechar la riqueza de los registros de Facebook para explotar su base de datos y apuntar hacia ofertas y contenidos segmentados, donde no digitalicemos el catálogo papel a la web 2.0, sino pensemos en necesidades concretas para usuarios concretos. Más que grupos de fans en torno a la marca, debiese haber grupos de oportunidades en búsqueda de espacios de expresión, compartir experiencias, mirar y ser mirado, lo que no es menor.
Por la naturaleza caótica que desde siempre ha tenido Internet, y por el hecho de que la red social no tiene como foco difundir marcas, sino poner como protagonista al usuario para que ésta musicalice debates en torno a la marca, considero esencial que las empresas se tomen en serio su presencia en la web social.
No basta con estar. Al igual como ocurrió con la web 1.0, las compañías deben pegarse el salto y no conformarse con defender su buen nombre. Alguien debe orquestar temas, construir discursos, captar leads y fidelizar clientes a través de historias más que de ofertas clásicas. En definitiva pautear a partir de las propias opiniones que surjen de las personas.
Llegó la hora de sistematizar opiniones y comenzar a articular estrategias.
Author Archives: Malisa
Agenda setting para la red social
Arquitectura para usuarios del mañana
Cuando tenía 8 años perdí a mi mejor amiga. Amiga a la que conocí a los 2 años en el jardín infantil. Pero claro, no la perdí para siempre y hasta hoy seguimos siendo amigas. Una máquina Atari me la robó por una larga temporada de verano, donde no llegaba a comprender cómo con el calor que hacía en enero, Antonieta prefería jugar space invaders o pac man en vez de bañarnos en la piscina. Mi interés por los flippers y videojuegos era escaso, y salvo verme reflejada en la pantalla negra, poco era lo que aprovechaba. Sin embargo, esa tecnología la consumí de chica. Casi nací con ellos. Llevo en mi retina y en mis oídos la cortina de “Game over” que en el caso de Antonieta pocas veces sonaba, ya que era “seca” (buena) como decimos en Chile para los videojuegos y solía batir récords. Y ahí sí que aprovechaba, ella se lucía rodeada de niñitos que no daban crédito de sus logros, y yo apoyada en la máquina, era la amiga de la seca, chapes incluidos.El consumo de tecnología desde temprana edad genera una natural relación con las interfaces con que se interactúa. A razón de fallo y acierto, la curva de aprendizaje es menor y por lo tanto las expectativas en torno al software son mayores. Empíricamente lo compruebo en cada test de usuario que realizo. El grupo etáreo y la cantidad de años navegando por Internet son críticos en este sentido.Navego en Internet desde 1994 y lo que esperaba de Internet desde ese entonces no se ha cumplido. Hoy se habla de la Web semántica como discurso renovado para la Web 3.0 que comienza a ponerse de moda. Tim Berners Lee dicta conferencias en Brasil explicando que llamada web semántica, será una suerte de “inteligencia artificial” donde todos los datos están interconectados entre sí y no aislados como en la red actual”. Yo me pregunto “¿y no es ése la metáfora esencial y primigenia de la Word Wide Web que Ud. señor Lee creó, basado en el hipertexto y el hipervínculo?”. El discurso en mi opinión se renueva, pero la inteligencia artificial en el relacionamiento de contenidos es el ADN de Internet. ¿Dónde está la novedad entonces?Sin duda, en la forma en que disponibilizamos contenidos con real inteligencia para los usuarios del mañana. Sí, no los de hoy. Los usuarios de hoy “evangelizados” y “románticos”, ya nos acostumbramos a soportar descargas lentas (en el 96′ cuando vivía en Barcelona me leía “El País” completo esperando que bajara una mísera página Web) o a permitir que la página del banco nos dé mensajes del tipo “Fallo en la operación” aunque se trate de una transferencia en curso y con nuestro dinero. Los usuarios de hoy “recientemente encantados” también tienen paciencia, menos que los “evangelizados”, pero sí logran soportar situaciones como que nadie conteste detrás de un “Contáctenos”, que la descarga de una página se presente sin estilos (CSS), o que las instrucciones para pagar una boleta necesiten prácticamente de un manual de uso.Sin embargo, los usuarios de mañana, esos que están naciendo con Internet, que ya no es su segunda pantalla, sino ojo su primera pantalla, dudo puedan conformarse las velocidades de carga y alta de contenidos en una Web social y semántica cada vez más prometedora. Desde la arquitectura de información cómo podemos prepararnos para persuadir a estos usuarios de la nueva generación. Pienso, pienso y pienso, y seguro no tengo la última palabra, pero creo debemos partir por: 1. Garantizar velocidad. En mi opinión, por más que una interfaz sea hiper usable, el principio básico dice relación con la rapidez en el acceso a esos contenidos. Por motivos de hardware en mi caso aún debo luchar con Youtube. Sin embargo, hay quienes por razones de ancho de banda, aún luchan con descargas más simples. La Web que se viene es la Web del video y tenemos que garantizar calidad en la entrega de contenidos disponibilizados en ese formato. 2. Ofrecer contenidos de valor. ¿Cómo dejamos atrás la bannerización de sitios, el traslape literal tipo ”recetas de cocina” a HTML, sino entendemos ¿qué quieren nuestros usuarios? Los usuarios quieren contenidos que aporten valor a su vida cotidiana y de ahí que las sucursales virtuales de los bancos y empresas de servicios son una bendición para el recurso más escaso de la postmodernidad: el tiempo.¿Pero y qué pasa con otro tipo de empresas?, ¿cómo pueden diferenciarse? Entregando información recuperable de muchas fuentes de información, pero que trascienda la mera entrega de resultados tipo Google. Me refiero a contenido tipo “mashable” y ¿quién sabe de? ¿quién conoce de? que previamente se edite y ”paquetice” en función de necesidades de datos relevantes para quien anda buscando. 3. Personalización. Parece cantinela ya lo sé. Lo venimos diciendo desde 2001, pero gran parte del valor agregado está dado por la capacidad de personalización de los contenidos que ofrecemos. Bendito será el día en que el Jumbo me entregue no sólo ofertas que caben en el arquetipo tipo “mamá joven”, sino que sepa exactamente mi comportamiento como consumidora y me ofrezca desde ya un carro de compras online ya rellenado al día 1 de cada mes y que corresponda mi consumo quincenal. 4. Fidelizar clientes. ¿Cómo hago para convertir a mis clientes en fanáticos de mi producto/servicio? Ofreciéndoles soluciones/opciones en Internet diferenciadas. La Web social que algunas grandes empresas en Chile están construyendo en Facebook se transforma en un blog de quejas, tipo Sernac online, por cierto muy loable y meritorio sobre todo para el responsable que contesta. Sin embargo, la empresa debe procesar y aprovechar ese canal para migrar su servicio de atención a cliente desde el Call Center a la Web. Debe generar inteligencia ante problemas de servicio al cliente, pero también inteligencia comercial y estar atento ante necesidades puntuales y que se repiten y que son una oportunidad de venta para la compañía. Los clientes están ahí a un click de distancia, ¿por qué no hay cross selling o up selling, desde una plataforma social? Nos da vergüenza. ¿Nos falta agresividad en la venta online? 5. Educar. ¿Por qué no? ¿Qué es la Word Wide Web sino la gran biblioteca de Alejandría digitalizada? ¿Se educa leyendo en pantalla y quedando con los ojos destrozados? Claramente no. Se educa primero enseñando a los profesores a comprender los contextos de uso de Internet en el proceso de enseñanza-aprendizaje. Aprovechando la motricidad fina y habilidad natural de los niños con la Web para navegar. Alimentando ese interés, despertando la curiosidad conseguimos que Internet no sea el “copy & paste” de las tareas, sino la capacidad para desarrollar habilidades cognitivas como la comprensión de lectura, la interpretación, la investigación y el desarrollo de los propios temas.
Lecciones para una web inteligente
El pasado martes 2 de diciembre tuvimos el agrado de recibir a un grupo de clientes en nuestra estrenada oficina en Santiago, en el marco de la conferencia “La web comercialmente inteligente” que dictó David Boronat, CEO de Multiplica con motivo de su visita a Chile.
En el desayuno, David dio a conocer 20 tips sobre cómo pensar en sitios que no sólo aprovechan su estadística para retroalimentarse y por tanto mejorar en función de más ciencia y menos intuición, sino que fue más allá profundizando en:1. La necesidad de aplicar reglas de negocio a los objetivos de conversión de nuestras presencias online2. Hacer realidad la customización y personalización de mensajes que operen inteligentemente en nuestra web3. Llevar a cabo la microsegmentación y ofrecer contenidos y servicios push para dichos microsegmentos4. Recoger data que no sólo quede en estadísticas y registros, sino que permita tomar decisiones sistemáticas y consistentes5. Hacer realidad la inteligencia comercial
Entre 2002 y 2003 tuve la oportunidad de trabajar junto a mis colegas Rodrigo Guaiquil y Javier Velasco en el proyecto de implementación de Vignette 6.0 en La Tercera.cl. Por ese entonces el proyecto básicamente consistía en hacer realidad esta inteligencia comercial, tratando de aplicar un modelo que apuntalara el negocio de suscripción del diario papel.
El modelo de negocio detrás apuntaba a que Internet sirviese de plataforma para invitar/forzar a la suscripción del diario papel considerando que el diario online comenzaba a limitar sus contenidos. La idea es que el acceso a toda la BD de contenidos de La Tercera.cl estaba limitada a la suscripción papel, y así un suscriptor podía ver noticias pasadas, mientras que un registrado (registro sólo online) podía ver los contenidos de 1 semana, y quien simplemente navegaba podía ver los contenidos del día en curso.Todo lo pensado y planificado parecía ciencia ficción por ese entonces, pero tenía una base muy sólida que se apuntalaba en la creación de un algoritmo que conjugaba 3 variables:1. Navegación del usuario. El sitio entero estaba tageado y contábamos con un sistema taxonómico detallado en el cual se trabajó intensamente.2. Registro del usuario y marca de su perfil y preferencias: a partir de las indicaciones dadas por el propio usuario en el registro, se creaban categorías que trascendían el GSE y que arquetipaban a los navegantes.3. Relacionamiento e interacción: ya en ese entonces el sitio contaba con muchas de las funcionalidades 2.0 que tanto se habla hoy por hoy como rankear noticias, enviar a un amigo, puntuar/calificar/comentar noticias; y el relacionamiento de noticias símiles entre sí.
Todo esto llevaba a la creación de conjuntos de clusters de usuarios que se iban reuniendo por similitud, de manera de ofrecerles contenidos personalizados, ajustados a sus necesidades y que apoyara la oferta comercial del club de suscriptores del diario La Tercera.
Las lecciones que saqué de ese hermoso proyecto que fue La Tercera.cl y su afán por hacer realidad la inteligencia comercial en la web son las siguientes:1. El que mucho abarca poco aprieta: si los cambios a implementar en el rediseño de un sitio son demasiado impactante para los usuarios conviene analizar un lanzamiento progresivo con releases que vayan comunicando de a poco las modificaciones que se avecinan. En el caso de La Tercera no sólo se trataba de un nuevo look & feel, sino de una forma de acceder a los contenidos con una lógica de negocio detrás, un engranaje a una herramienta taxonómica compleja, un relacionamiento de contenidos donde participaban los usuarios; en definitiva demasiados cambios para lanzarlos todos juntos un mismo día. 2. Nunca está demás un conejillo de indias: pensando precisamente en un sistema de implementación probada, parece conveniente trabajar con sitios web más pequeños en dimensión a manera de prueba piloto, o que al menos no tengan todos las aplicaciones de web inteligente que aspiramos implementar, de manera que éste sirva realmente de prueba más allá de una marcha blanca normal que se hace previo a un launch.3. Lo que prometemos nos lo cobrarán: debemos tener una oferta de contenidos real y atractiva que responda a las expectativas de nuestros usuarios y a la promesa que hemos generado nosotros mismos. Si creemos en la microsegmentación y existe un objetivo comercial concreto detrás, debemos entonces también contar con una oferta de contenidos, productos y servicios reales ajustados a las necesidades de los grupos específicos de usuarios que estamos atacand, haciéndonos así responsables de esa promesa.4. La categorización taxonómica debemos probarla previamente. Durante 1 mes se trabajó en una categorización que, por tan afinada y detallada que llegó a ser, no nos permitía generar agrupaciones significativas de usuarios que veían un mismo tipo de contenidos, pues se llegaba a un nivel en extremo detallado de la clasificación de contenidos, lo que finalmente abortaba la clusterización. Finalmente el trabajo de 1 mes de “cranear” esa taxonomía nos obligó a reducirla en categorías mucho más simples y obvias.5. Hay que tener paciencia: se requiere contar con una masa crítica y significativa de data, de tráfico, antes de sacar conclusiones y menos tomar decisiones. El éxito o fracaso de un proyecto no puede medirse considerando tan sólo 1 mes de tráfico, menos en época de verano, con lo cual para tomar decisiones en relación con el comportamiento de los usuarios, se necesita tener una muestra más amplia y a la vez profunda, de forma de contar con tendencias que nos permitan sacar conclusiones.6. Por más máquina y software que haya detrás, en materia de decisiones, estoy cierta que es el criterio humano quien mejor puede razonar y concluir.
Diccionario para la vida online
Es una generalidad, pero los argentinos suelen ser personas despiertas e inquietas. Su élite intelectual está fuertemente marcada por dosis de genialidad, autocrítica, y sarcasmo que ha dado a luz a figuras como Jorge Luis Borges, Bioy Casares, Fernando Pino Solanas o Adolfo Pérez Esquivel.
En el pasado encuentro WeMedia celebrado en Buenos Aires, en algunas conferencias salió a relucir esa veta lúcida e inspirada con esa capacidad de mostrarte otro ángulo de un mismo tema. En este caso, en WeMedia se habló hasta la saciedad de Web 2.0, pero hubo quienes supieron darle una vuelta de tuerca y hacer un juego de palabras o inventarse frases y palabras.
Destaco las que más me llamaron mi atención:
1) Interligar: ehhh… muchos cerrarán los ojos y pensarán en “ligue”, ligue a la española, pero no. Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, explicó que interligar es un nuevo modo de inteligencia que permite relacionar cosas entre el mundo online y offline. Así, interligar es esa capacidad que trasciende las habilidades multitasking a las que ya nos tiene habituados la post modernidad, y que permite que las personas generen conexiones de valor entre esa ruma de conocimientos que se apiña en Internet y los skills propios del mundo offline para aplicarlos.
2) Brandhijick: dice relación con las acciones publicitarias y de comunicación donde lo importante es la marca por la marca. Carlos Pérez presentó una publicidad para televisión de Doritos enfocado mucho en la comunicación para nostálgicos de los años 80′, donde claramente no hay un cruce entre segmento y contenido, pero donde Pérez explicaba que poco importaba si el teen de hoy no entiende lo que los jóvenes de los 80′ amaban (como los lentos), ya que la marca es la que importa resaltar. Poco comprensible en términos de objetivos, sí muy entretenido viendo los anuncios.
3) Viralidad: ya transformada en una frase cliché que demandan los clientes lo de “Hacéme algo viral” tiene mucho que ver con el Brandhijick, ¿para qué quieres algo viral? ¿Sólo por resaltar el valor de la marca? ¿O sólo por intentar penetrar la marca más allá de su contenido, su mensaje y su valor? A veces las acciones virales de las marcas tienen mucho de brandhijick. Como explica nuevamente Carlos Pérez, la viralidad a veces se transforma en una obsesión similar a la del género masculino que hace pensar que “Todo lo que buscan los hombres es levantarse minas” (mujeres aquí en el Cono Sut).
4) Techcrunch: blog ícono de la Web 2.0, creado por un divo de Silicon Valley, Michael Arrington, que lleva la delantera de conversaciones sobre gadgets, tecnología, móviles y web. Demasiado geek para mi gusto. Ya sé de dónde saca inspiración Fayerwayer.
5) Beta perpetua: más que un término, es la frase/encabezado de la ponencia de John Bell, director de Ogilvy PR Global. El beta permanente es ese juego en el cual entramos desde hace ya una década de tunning continuo, de productos y servicios que -por la condición de la WWW- impide que éstos estén 100% acabados, llevándolos a un estadio de beta continuo, perfectible, en permanente evolución. Agarrado de la Web 2.0, este concepto se alimenta de la opinión y los contenidos que generan los propios usuarios, y por lo tanto el beta perpetua se hace también a partir de la interacción de los usuarios.
Back to basics: los medios mirando Internet
Resignificar el futuro es lo que viene, proponían Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina y Guillermo Oliveto, CEO de CCR en su conferencia “Entendiendo el nuevo escenario de la comunicación”, en el marco de la segunda jornada del WeMedia Buenos Aires, celebrada el pasado 15 y 15 de octubre.El primer evento We Media 2005 se realizó en la ciudad de Nueva York en 2005, en donde Al Gore lanzó su agenda de compromiso cívico. En 2006 el evento se llevó a cabo en Londres presentado por Reuters y la BBC. En 2007 y 2008 la sede fue Miami, y este año tocó en Buenos Aires.Bajo el lema de “Back to basics”, el planteamiento de Pérez y Oliveto apuntó a no tratar de volver al pasado, sino de resignificar el futuro tratando de tomar todo lo bueno del tecnologizado mundo de hoy, sin perder lo bueno de antaño.¿Y a qué venía esta reflexión? sin duda a un WeMedia que entregó la mirada de los medios de comunicación tradicionales en torno de Internet, encuentro que estuvo marcado por:1. una majadera insistencia por explicarnos de qué va la Web 2.0, cuando el fenómeno reventó hace ya 3 años y donde dudo sean los medios tradicionales quienesmejor puedan explicarlo. 2. un paupérrimo discurso por otra parte quienes hablaron desde las empresas 2.0. Está bien saber que LinkedIn tiene 27 millones de usuarios activos, pero se espera que quienes las dirigen al menos cuenten la clave de su modelo de negocio, donde está el negocio, y cómo se preparan para una web 3.0. Inevitablemente tuve un deja vú y me trasladé al 2000 cuando escuchaba hablar de portales verticales, horizontales e iniciativas de las punto com que apoyaban inversores, pero dónde yo me preguntaba ¿y qué obtendrá de vuelta el inversor? Estupendo todo, pero faltó sustancia.3. una mirada egocéntrica de algunos medios y periodistas. Frases como: “Escribir un blog, no es hacer periodismo” o al revés de blogueros decir: “Soy bloguero y a mucha honra no periodista”; sólo reflejan la alta capacidad de autoreferencia que tienen quienes ejercen el poder de comunicarse a través de medios masivos, sin comprender que el lector lo que necesita es que se pongan en su lugar y piensen por un momento en sus necesidades e inquietudes de información y entregar una opinión que dé herramientas para reflexionar, más que si su firma sale en tal o cual medio.4. una audiencia cruzada generacionalmente, pero donde más se escucharon preguntas y reflexiones de adultos auto calificados como infopobres, no digitalizados, que aseguran existe un nicho de mercado para ellos, expectantes de subirse un tren que sienten que no los espera y que se llama Web 2.0. ¡¿Y cómo no se van a sentir así?! cuando en WeMedia Buenos Aires se habló de “nativos digitales”, chicos que nacieron en la era de la World Wide Web. Donde se exaltó a figuras como “Cumbio”, bloguera adolescente de nombre real Agustina, floguera, asumida lesbiana que ha sido todo un fenómeno de masas en Argentina, y que convoca a multitudes en El Abasto y que hoy tiene contrato con Nike y con Ciudad.com y que hasta almorzó con Mirta Legrand.Claro después de esa apología a lo nuevo, raro y joven, está claro que quien supere los 40 años pueda sentirse marginado digitalmente, lo que me parece equivocado cuando menos.
5. una ingeniosa, ácida y coloquial forma de replantear temas manoseados, donde personajes como Alejandro Piscitelli, epistemiológo, autor “Post Televisión”; Juan Carlos Lucas, coach de empresas dueño de Innova Consulting; Ernesto Tanembaum, reconocido periodista de medios como Página 12 y Radio Mitre; o Carlos Pérez, de BBDO, son capaces de sacarle punta a la era digital.
De frases y palabras que oí en el encuentro como “interligar”, “brandhijick”, “todo lo que buscan los hombres es levantarse minas”, “kising point”, “beta perpetua” y “tech crunch”, espero escribir en la semana, en un próximo posteo.
